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龍駒奶酒廣告策劃文案
作者:佚名 時間:2008-2-29 字體:[大] [中] [小]
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廣告策劃目的
此次策劃本著“誠信鑄就品牌”“有效溝通創(chuàng)造價值”營銷理念設(shè)計制作而成。策劃期限從2004年到2005年。本著事事營銷,事事樹品牌的觀念,在一年時間打開山東市場。讓山東人喝酒當(dāng)選奶酒,喝奶酒當(dāng)選龍駒
一 市場分析
1傳統(tǒng)酒類市場分析
(1)傳統(tǒng)白酒/啤酒,無論檔次/價格影響,其覆蓋范圍廣/產(chǎn)品銷量大。這與山東人飲食習(xí)慣“把事放在酒桌上來談”有很大關(guān)聯(lián)度。 <BR> (2)地區(qū)性消費模式相對固定,品牌忠誠度相對穩(wěn)定。
(3)消費觀念:首先是重感情,次重口味,不重身體,不重健康。
(4)傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味,喝多了會神智不清/頭疼腦熱,胃出血/胃穿孔等現(xiàn)象和病癥。
2傳統(tǒng)非酒類飲品市場發(fā)展
從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品,再到果汁類/茶類飲品,現(xiàn)在開始喝功能性飲品,強調(diào)健康/營養(yǎng)/綠色。
3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營養(yǎng)高
種類/特點 提神效果 補充營養(yǎng) 口感
咖啡因飲品 好 較少 一般
酒精飲品 短時亢奮 無 較差
各種飲料 無 較少 較好
氨基酸飲品 無 好 一般
龍駒奶酒 短時亢奮 好 較好
4龍駒奶酒市場分析
國際上在宣傳這樣一句話:“21世紀(jì)是營養(yǎng)酒的世紀(jì)”,而奶酒是最佳營養(yǎng)酒
龍駒奶酒是中國奶酒領(lǐng)航品牌,奶酒中當(dāng)數(shù)龍駒為龍頭老大,有相當(dāng)廣闊的海外銷售市場和正待開發(fā)的廣大國內(nèi)市場。
在國內(nèi),除北京/上海等地,許多地區(qū)沒有形成喝營養(yǎng)酒的意識。但是這種消費觀念已是一觸即發(fā):(1)傳統(tǒng)酒類市場出現(xiàn)的許多問題已困擾了該行業(yè)的發(fā)展。(2)非酒類
市場已形成了喝功能型/健康型/營養(yǎng)型飲品的趨勢。
龍駒奶酒介于兩者之間,即口感好,又有營養(yǎng)/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)中國飲品市場的大地震,它將是傳統(tǒng)糧食酒最健康的替代品。將改變?nèi)藗兒途频膫鹘y(tǒng)思想:即要注
重喝酒過程中的情感交流,又要注重健康和營養(yǎng)。
二 產(chǎn)品定位
1龍駒奶酒產(chǎn)品特點
(1)酒度的形成來自牛奶中乳糖轉(zhuǎn)化,酒度中和,完全依靠鮮牛奶乳清,純天然/綠色/營養(yǎng),口感純正/奶香飄逸/柔和綿長。
(2)天然營養(yǎng)保健,驅(qū)寒回暖,健脾開胃,營養(yǎng)滋補,滋潤發(fā)根,調(diào)養(yǎng)肌膚,擴張血管,降低血脂,防止血栓形成。
(3)富含人體所需十多種微量元素,十八種氨基酸,多種維生素,其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。
(4)飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛,口氣清新/呵氣如藍(lán),是真正的營養(yǎng)健康綠色產(chǎn)品,被譽為“喝龍駒奶酒,就是喝保健滋補,喝營養(yǎng)健康”
2產(chǎn)品定位
(1)產(chǎn)品理念:龍駒奶酒,綠色/健康/營養(yǎng)酒
(2)產(chǎn)品目標(biāo):龍駒奶酒打造21世紀(jì)的營養(yǎng)酒
(3)產(chǎn)品概念:
A 整體概念
a 核心產(chǎn)品:營養(yǎng)的酒
b 形式產(chǎn)品:品質(zhì):綠色/健康
品牌:喝酒當(dāng)選奶酒,喝奶酒當(dāng)選龍駒
包裝:蒙古包
B 產(chǎn)品組合:8`牛奶干白 16`/20`龍駒牛奶酒 32`-52`龍駒奶酒 純奶油 奶糧食 草原迎賓酒 射雕英雄酒
3產(chǎn)品市場定位
(1)市場定位:中高檔營養(yǎng)酒
(2)目標(biāo)顧客定位:
25—35歲職業(yè)婦女
20-70歲男士(包括和飲酒者非飲酒者)
三 市場目標(biāo)與戰(zhàn)略制訂
(一) 營銷主題:飲龍駒奶酒,享健康人生
(二)營銷分主題: 第一階段:夢中的美容大師
第二階段:1+1的感受,大于2的享受
第三階段:喝營養(yǎng)酒,過健康年
(三) 營銷目標(biāo):
第一階段:
1 通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度,并形成忠實顧客,實現(xiàn)龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人,得天下”的目標(biāo)
2 在3個月時間內(nèi)(2004年5月)打開女性飲酒市場,得到女性認(rèn)可。
第二階段:
打開男性消費者市場,使企業(yè)步入市場成長階段,
正式進軍酒業(yè)市場引領(lǐng)男性消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想,步入酒的 21世紀(jì)--營養(yǎng)酒的世紀(jì)。
第三階段:
打開產(chǎn)品的市場知名度,利用過年“喝酒/送酒”
這一時段性很強的機會,讓龍駒奶酒的品牌深入人心
(五) 營銷對象:25-35職業(yè)婦女 20-70男士
(六) 營銷手段:廣告/公關(guān)
四 女人篇-電視廣告/平面廣告
(一) 分析
1 龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列,選用新鮮牛奶為原料,采用最新工藝精釀而成,酒精含量8度。口感好,奶香濃,清爽悅?cè),別具一格,其色澤帶綠色,透明晶亮,富含牛奶中多種營養(yǎng)成分,是健脾開胃,營養(yǎng)滋補家品,其含有豐富的氨基酸,有助于形成多種人體所需的營養(yǎng)蛋白,睡前飲用可提高睡眠質(zhì)量,使職業(yè)婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康,活力和清爽靚麗,外在的表現(xiàn)就是眼袋的消失,皮膚變得圓潤光滑有彈性。
2 消費者:
(1)市場需求量大 出現(xiàn)眼袋/魚尾紋的職業(yè)女性數(shù)量增加
(2)本產(chǎn)品所追求的訴求點是個尚未開發(fā)的目標(biāo)市場
(3)消費意識有待改變,轉(zhuǎn)變思維方式,接受新觀點成為重點
3 產(chǎn)品:
(1)價格48院一評,相對化裝品而言價格底
(2)口感圓潤醇和,奶香飄逸,效果明顯
(3)以事實轉(zhuǎn)變消費意識,理性訴求為主,感性訴求為輔
(二) 營銷目標(biāo)
1 通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度,并形成忠實顧客實現(xiàn)龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人,得天下”的目標(biāo)
2 在3個月時間內(nèi)(2004年5月)打開女性飲酒市場,得到女性認(rèn)可。
(三) 廣告創(chuàng)意
1 廣告訴求對象:25-35歲職業(yè)婦女
2 廣告訴求點:睡夢中也能美容
3 訴求支持點:8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸,形成人體所需蛋白質(zhì)
4 廣告口號:夢中的美容大師
5 廣告創(chuàng)意內(nèi)容: 采用分段式刊播廣告畫面
(1)畫面一:一張女人的臉,膚色暗淡無光,眼袋魚尾紋明顯
(2)畫面二:一杯奶酒遮住女人的半邊臉,透過透明晶亮的奶酒,女人的膚色靚麗/圓潤光滑,無眼袋/魚尾紋
(3)畫面三:左半邊臉看右半邊臉,表現(xiàn)沮喪,右半邊臉洋溢笑容,自信滿滿,打出字幕:夢中的美容大師
(四) 廣告操作
1 廣告對象:
山東省地區(qū)25-35歲職業(yè)婦女
2 廣告覆蓋范圍:
山東省地區(qū)為主,涉及延邊省市
3 平面廣告操作:
公司的營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題,廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成,廣告部經(jīng)理要對廣告的具體制作進行監(jiān)督和控制,包括質(zhì)量和費用。喝營養(yǎng)酒,過健康年
4 平面廣告實施:
以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告
5 平面廣告目標(biāo)效果:
以強烈對比給女性以視覺沖擊,引起女性好奇心引導(dǎo)自己尋找奶酒作用的解答
6平面廣告實施:
在齊魯晚報/山東商報上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品
7 平面廣告目標(biāo)效果:
以理性訴求為主,感性訴求為輔
在報紙中找出奶酒作
用的解答
深刻記憶“夢中的美容大師”乃龍駒奶酒也
讓女性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)化裝觀念,從根本上解決“皮膚問題”
8 廣告時段要求:
路牌/雜志廣告一星期換一次,三個星期之后在齊魯晚報/山東商報上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品
9 廣告費用:
廣告總預(yù)算--萬元,制作費--萬元,
刊播費--萬元,后期測定費--萬元
雜志--萬元,占總刊播費35%
路牌--萬元,占總刊播費35%
報紙--萬元,占總刊播費30%
10 廣告效果測定:
刊播后一星期一次,采用問卷和座談會形式,采集數(shù)據(jù)進行廣告效果測定,以隨時修訂廣告方案
五 男人篇:
(一)分析
酒的世界是男人的世界,酒的消費主體是男性, 傳統(tǒng)酒問題存在的弊端相當(dāng)明顯,而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心,而此時的龍駒奶酒也有了相當(dāng)?shù)氖袌鲋,因此龍駒奶酒在市場發(fā)展成長階段,把消費主體轉(zhuǎn)移到男性市場,具有酒業(yè)發(fā)展的必然性:
1 廣大的潛在市場
2 龍駒奶酒可解決傳統(tǒng)酒的問題
3 適應(yīng)目標(biāo)顧客新的需求
4 女性市場開發(fā)所引起的潛在影響
龍駒奶酒必將發(fā)展壯大
(二)問題研究
傳統(tǒng)思想認(rèn)為:“喝酒喝的是感情”,而要把這種傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂染萍匆雀星,又要喝的是營養(yǎng)健康”是需要通過多方面努力,多種營銷方法的實施。思想意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變,將帶來酒業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉(zhuǎn)變將是企業(yè)成功的第一步。
(三)營銷目標(biāo)
打開男性消費者市場,使企業(yè)步入市場成長階段,正式進軍酒業(yè)市場引領(lǐng)男性消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想,步入酒的 21世紀(jì)——營養(yǎng)酒的世紀(jì)。
(四) 廣告策劃
1廣告
1) 電視廣告內(nèi)容:
畫面一:內(nèi)蒙古草原的景象。(需模糊,讓人一看就有自然/綠色的感覺)
畫面二:從天而降一杯酒和一杯奶,兩者中有小變大出一個加號,
奶后有小變大出一個大于號
畫面三:有屏幕右邊向左移出一個變形龍駒標(biāo)志,看似一個2字。
畫面停止,有聲介紹“1+1的感受,大于2享受”
停頓“飲龍駒奶酒,享健康人生”
2)路牌廣告內(nèi)容:
A 畫面三+字幕“1+1的感受,大于2享受”作為街市高樓巨幅平面廣告
B 畫面三+字幕“飲龍駒奶酒,享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告
2公關(guān)活動
1) 公關(guān)活動目標(biāo):讓奶酒和營養(yǎng)健康相聯(lián)系,深入人心
2)公關(guān)活動主題:奶酒任你喝,健康任我找
3)公關(guān)活動公眾:(以濟南為例)月收入1500元以上 25-35女性 20-70男性
4) 建立隊伍:(1)原則:這支隊伍由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo),有各方面特長的人參加,由組織的負(fù)責(zé)人掛帥,以協(xié)調(diào)各方面工作必須明確分工,各負(fù)其責(zé)。
每一位參加活動的成員必須明確這次活動的目的/主題/活動形式/傳播重點/自己的任務(wù)和角色。
公關(guān)部門和人員在這次活動中要起主導(dǎo)作用,教育培訓(xùn)參加人員,注意各環(huán)節(jié)銜接和協(xié)調(diào),注意修正偏離活動目標(biāo)的言行和行動。
(2)實施:一隊有一個隊長/三個隊員組成 共十隊大舞臺可以委托專門機構(gòu)承辦。
5) 活動時間:五月一日至三日
活動地點:濟南大明湖公園
6) 活動實施:(1)統(tǒng)一服裝 印有“飲龍駒奶酒,享健康人生”
(2)傳單 印有活動規(guī)則/事項/獎項 龍駒奶酒的產(chǎn)品介紹
(3)氣球/大標(biāo)語 小禮品 獎品
(4)把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處,檔次不一, 以供游者自己尋找。
(5)和公園管理人員做好交流和聯(lián)系
7) 制造新聞:事前制造 以起到通知作用,并宣傳產(chǎn)品
事中制造 渲染活動
事后制造 加強產(chǎn)品/企業(yè)宣傳
8) 公關(guān)危機處理(原則) 隔離——處理——消除后果——維護企業(yè)形象——總結(jié)
六 廣告語
(一) 分析
新年是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日,飯局和酒場將空前增多,而當(dāng)前人們過年送禮開始強調(diào)禮品的品牌/檔次,追求健康/時尚。介于兩者之間,奶酒既具有傳統(tǒng)禮品的性質(zhì)和傳統(tǒng)酒類的特性,又具有健康性/功能性的特點,適應(yīng)了禮品的新需求。
(二) 營銷目標(biāo):打開產(chǎn)品的市場知名度,利用過年“喝酒/送酒” 這一時段性很強的機會,讓龍駒奶酒的品牌深入人心
(三) 廣告語: 喝營養(yǎng)酒,過健康年
(四)廣告策劃:
1 電視廣告:一個過年喜慶的場面,有送酒的,有喝酒的,之后大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語
2 重點表現(xiàn):視覺突出龍駒奶酒 聽覺突出喝營養(yǎng)酒,過健康年
3 廣告實施:公司的營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題,廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成,廣告部經(jīng)理要對廣告的具體制作進行監(jiān)督和控制,包括質(zhì)量和費用。喝營養(yǎng)酒,過健康年
4 效果目標(biāo): 擴大市場,提高市場占有率,深入意示到龍駒奶酒是一種健康營養(yǎng)酒,提高銷售量。
5 廣告時斷要求: 陰歷十二月十五日到正月十五日一個月時間 晚上高收視率的電視連續(xù)劇和綜藝節(jié)目 短時多次播放
6 效果測定 刊播后一星期一次,采用問卷和座談會形式,采集數(shù)據(jù)進行廣告效果測定,以隨時修訂廣告方案
7 廣告費用:一個月內(nèi)廣告總預(yù)算——萬元,其中 萬元為制作費, 萬元為電視播放費 ,萬元為后期效果測定費。10秒 次,平均每次元,平均每天 萬元,共計 萬元